Електронна търговия – как да структурираме правилно електронния магазин и да бъдем изрядни пред институциите

Създаването на електронен магазин не се изчерпва със сайт, продукти, куриер и реклама. Зад всяка онлайн продажба стоят счетоводни, данъчни, технически и правни процеси, които е добре да бъдат организирани още преди първата поръчка.

Към собствения онлайн магазин често се добавят продажби през Amazon, eBay, Etsy, eMAG, Allegro и други маркетплейси, плащания през Stripe и PayPal, реклама в Meta, Google и TikTok, внос от трети държави, продажби в ЕС, fulfillment складове, OSS, IOSS, Intrastat и други специфични режими.

Затова още в началото трябва да бъде изграден целият процес:

поръчка → плащане → документ → доставка → склад → счетоводно отчитане → ДДС → връщане → отчетност пред институциите.

Какво трябва да решим преди стартирането на електронния магазин?

Преди първата продажба трябва да бъде ясно кое дружество ще извършва дейността, откъде ще идват стоките, къде ще се съхраняват, в кои държави ще се продават и по какъв начин клиентите ще плащат.

Още на този етап трябва да се вземат решения относно:

собствен електронен магазин и/или маркетплейси;
платформа – CloudCart, Shopify, Shopiko, WooCommerce или друга;
складова или ERP система;
куриери;
банкови и картови плащания;
наложен платеж и пощенски паричен превод;
Stripe, PayPal и други платежни оператори;
fulfillment услуги;
издаване на фактури и други документи;
интеграция между магазина, склада, куриерите, плащанията и счетоводството.

Изборът на тези елементи има пряко отражение върху счетоводното и данъчното отчитане.

Особено важно е още преди старта да се провери необходима ли е регистрация по ЗДДС, включително на специално основание, например при получаване на определени услуги от чуждестранни доставчици.

Регистрация на електронния магазин в НАП и Наредба Н-18

Една от първите проверки е дали конкретният електронен магазин попада в режима за подаване на информация към НАП по Наредба № Н-18.

Задълженията зависят не само от факта, че се продава онлайн, а и от използваните методи на плащане и начина на отчитане на продажбите.

Когато са изпълнени съответните условия, информацията за електронния магазин се подава чрез електронната услуга на НАП съгласно Приложение №33 към Наредба Н-18, отделно за всеки магазин.

Предоставят се данни за търговеца, домейна, използвания софтуер или e-commerce платформа, хостинга, методите на плащане и други изисквани обстоятелства. При промени в декларираните данни трябва да бъде подадена и съответната актуална информация в предвидените срокове.

Това е причината счетоводителят да бъде включен още при изграждането на магазина, а не едва след като започнат продажбите.

Месечният XML файл

Първоначалното подаване на информация за електронния магазин не трябва да се бърка с месечния XML файл.

При използването на съответния алтернативен режим за определени неприсъствени картови плащания търговецът подава стандартизиран одиторски файл в XML формат съгласно Приложение №38 към Наредба Н-18.

Файлът съдържа структурирани данни за съответните поръчки и доставки и се подава за календарния месец до 15-о число на следващия месец.

Това не е задължение за абсолютно всеки електронен магазин – приложимостта трябва да се прецени според конкретния модел на плащане и отчитане.

Защо изборът на платформа е толкова важен?

При готовите e-commerce решения значителна част от техническата работа може да бъде автоматизирана.

CloudCart например предлага функционалност за генериране на стандартизирания XML файл при съответния режим. При Shopify могат да бъдат използвани специализирани приложения и интеграции за българския пазар. При Shopiko и други готови платформи трябва предварително да се провери какви актуални функционалности предоставят за работа съобразно Наредба Н-18.

Това е сериозно облекчение за счетоводството – вместо информацията за голям брой поръчки да се обработва ръчно, правилно конфигурираната система може да подготви необходимите данни в подходящия формат.

При WordPress/WooCommerce трябва още при разработването да се предвиди специализиран модул, собствена разработка или интеграция със складова/ERP система, която да осигурява необходимата отчетност.

В противен случай данните трябва да бъдат извличани и преобразувани допълнително, което при стотици или хиляди поръчки създава значителна административна тежест и риск от грешки.

Затова при избор на платформа един от основните въпроси трябва да бъде:

„Как ще се генерират данните, необходими за счетоводството и НАП?“

SAF-T е отделно задължение

XML файлът по Наредба Н-18 не трябва да се смесва със SAF-T.

От 2026 г. в България започна поетапното въвеждане на Standard Audit File for Tax. Предприятията трябва отделно да проверят дали попадат в обхвата му и от кой момент.

SAF-T и стандартизираният файл за електронната търговия са различни задължения и едното не замества другото.

Плащания, куриери и фискално отчитане

Методът на плащане е ключов за правилното отчитане.

Различно третиране може да има при:

плащане в брой;
физически POS;
неприсъствено картово плащане;
банков превод;
наложен платеж;
пощенски паричен превод;
Stripe и PayPal;
плащания, събирани от маркетплейси.

Особено важно е да не се поставя автоматично знак за равенство между „наложен платеж“ и „пощенски паричен превод“.

Затова договорът с куриера и начинът, по който той събира и превежда сумите от клиентите, трябва да бъдат прегледани и от счетоводителя.

Какво трябва да съдържа електронният магазин?

Електронният магазин е място за сключване на договори от разстояние и трябва да предоставя необходимата информация за търговеца и покупката.

Това включва според конкретния случай:

наименование, ЕИК, адрес и контакти на търговеца;
характеристики и крайни цени на продуктите;
условия за плащане и доставка;
общи условия;
право на отказ и връщане;
рекламации и законови гаранции;
политика за поверителност;
информация за обработването на лични данни;
правила относно cookies и проследяващи технологии.

При дистанционните продажби потребителят по правило разполага с 14-дневно право на отказ, като за определени стоки и ситуации има законови изключения.

При намаления трябва да бъдат съобразени правилата относно обявяването на предишната цена.

Специално внимание е необходимо при козметика, хранителни добавки, храни, медицински изделия, хигиенни продукти, играчки, електроуреди и други регулирани категории.

GDPR и онлайн маркетинг

Електронният магазин обработва имена, телефони, адреси, имейли, IP адреси, история на поръчките и друга информация за клиентите.

Трябва да са уредени основанията и сроковете за обработване, отношенията с куриери и външни доставчици, newsletter кампаниите, cookies и съгласията, както и процедурите при искания от субекти на данни и нарушения на сигурността.

Особено внимание изискват Meta Pixel, Google Analytics и останалите рекламни и аналитични технологии.

Продажби през Amazon, eBay, Etsy, eMAG, Allegro и други маркетплейси

При маркетплейсите една от най-големите счетоводни грешки е като приход да се отчете единствено сумата, която платформата е превела по банковата сметка.

Ако клиентът е платил 100 евро, но платформата е удържала 15 евро комисиона, 5 евро fulfillment и 3 евро реклама и е превела 77 евро, това не означава автоматично, че продажбата е 77 евро.

Трябва да бъдат отделно анализирани:

брутните продажби;
ДДС;
комисионите;
fulfillment и складови услуги;
транспорт;
реклама;
processing fees;
refunds;
chargebacks;
компенсации;
резерви и други удръжки.

Затова счетоводството трябва да работи с подробните отчети на платформата, а не само с банковите постъпления.

DAC7

При определени условия операторите на цифрови платформи предоставят информация за продавачите и получените чрез платформата възнаграждения на данъчните администрации съгласно режима DAC7.

Поради това данните от платформите, счетоводството и получените плащания трябва да могат да бъдат съпоставени, а разликите – обяснени и документирани.

Amazon FBA и fulfillment складове

Допълнителна сложност възниква, когато собствената стока се съхранява в складове в други държави.

При Amazon FBA, Pan-European FBA и други международни fulfillment модели физическото преместване и съхраняване на стоката извън България може да създаде местни ДДС задължения.

Затова предварително трябва да бъде проследено:

откъде тръгва стоката → в коя държава се складира → откъде се изпраща → къде е клиентът → къде възниква ДДС задължението.

Продажби в Европейския съюз – OSS, IOSS и Intrastat

При трансграничните B2C дистанционни продажби в ЕС при изпълнение на законовите условия е приложим общият праг от 10 000 евро.

След преминаването му по общото правило ДДС се определя според държавата на потребителя. Режимът OSS позволява при съответните условия този ДДС да бъде деклариран чрез една държава членка.

OSS обаче не решава всички международни ДДС казуси. Например наличието на собствена стока в склад в друга държава може да доведе до допълнителни местни регистрации и задължения.

При определени дистанционни продажби на внесени от трети държави стоки в пратки с вътрешна стойност до 150 евро може да бъде приложим режимът IOSS.

Отделно трябва да се следят и вътресъюзните движения на стоки. При достигане на ежегодно определяните прагове може да възникне задължение за Intrastat деклариране.

Следенето на тези обороти трябва да се извършва текущо, а не едва в края на годината.

Внос на стоки от държави извън ЕС

При внос от Китай, Южна Корея, САЩ, Великобритания, Япония и други трети държави към счетоводните и ДДС въпроси се добавят и митническите изисквания.

Необходимо е да се обърне внимание на:

EORI номер;
тарифно класиране;
произход;
митническа стойност;
митническа декларация;
търговска фактура;
packing list;
транспортни документи;
мито;
ДДС при внос;
преференциален произход, когато е приложим;
разрешения, сертификати и продуктови регистрации.

При формирането на себестойността на стоката не трябва да се гледа единствено фактурата на доставчика. В зависимост от приложимото счетоводно третиране значение могат да имат транспортът, митото, застраховката, митническото представителство и други преки разходи.

Безопасност на продуктите

При продажбата на потребителски стоки трябва да бъдат съобразени и правилата за безопасност на продуктите, включително GPSR.

При онлайн офертите трябва да присъства изискваната информация за продукта, производителя и когато е приложимо – отговорното лице в ЕС, както и необходимите предупреждения за безопасност.

При козметика, медицински изделия, хранителни добавки, играчки, електроуреди и други специални категории се прилагат и допълнителни секторни правила.

Реклама, софтуер и други разходи от чужбина

Онлайн магазините използват огромен брой чуждестранни услуги:

Meta Ads;
Google Ads;
TikTok Ads;
Amazon Advertising;
LinkedIn Ads;
Shopify;
Canva;
хостинг и cloud услуги;
CRM и ERP системи;
email marketing;
SEO инструменти;
приложения, plug-ins и други SaaS услуги.

При получаването на такива услуги трябва да бъде проверено ДДС третирането, включително необходимостта от регистрация по чл. 97а ЗДДС при наличие на законовите предпоставки.

Това трябва да стане преди започването на рекламните кампании или използването на съответните услуги, а не след като първите фактури вече са получени.

Разходи, инфлуенсъри, връщания и склад

Счетоводството на електронен магазин трябва да обхваща целия бизнес, а не само фактурите за закупената стока.

Сред типичните разходи са стоки, транспорт, мита, куриери, fulfillment, склад, опаковки, маркетплейс комисиони, реклама, фотография, видео, SEO, инфлуенсъри, банкови и платежни такси, хостинг, софтуер, ERP, CRM, лицензи, консултантски услуги и застраховки.

Отделно трябва да бъдат проследявани:

refunds и chargebacks;
върнати и отказани поръчки;
бракувани и повредени продукти;
мостри и тестери;
рекламни продукти;
отстъпки и промоции;
ваучери и gift cards;
валутни разлики.

Инфлуенсър маркетинг

Когато продукт се предоставя на инфлуенсър срещу публикация, видео или друга реклама, операцията не трябва автоматично да се третира като обикновен подарък.

Необходимо е да се установи дали има рекламна услуга, бартер или друго правоотношение, кой е доставчикът на услугата и с какви документи трябва да бъде оформена операцията.

Връщания и склад

Връщането на поръчка трябва да оставя пълна счетоводна и складова следа:

продажба → плащане → доставка → връщане → възстановяване на сумата → връщане в склада → счетоводна и данъчна корекция.

Складовата система трябва да отчита доставки, продажби, връщания, брак, липси, мостри, рекламни продукти, стоки в транспорт и наличности във външни или международни fulfillment складове.

При международна електронна търговия не е достатъчно да знаем колко стока притежава дружеството – трябва да знаем и в коя държава физически се намира тя.

Как трябва да изглежда ежемесечното счетоводно приключване?

Ежемесечното счетоводно обслужване на електронен магазин трябва да включва реално сверяване на целия процес.

Събират се продажбите от собствения магазин и всички маркетплейси и се съпоставят с:

издадените документи;
куриерските отчети;
банковите постъпления;
картовите плащания;
Stripe и PayPal;
маркетплейс отчетите;
refunds и chargebacks.

След това се обработват всички български и чуждестранни разходни документи, проверява се тяхното ДДС третиране, отразяват се вносът и вътреобщностните операции и се сверяват складовите наличности.

Текущо трябва да се следят приложимите режими и прагове за OSS, Intrastat и други задължения.

За регистрираните по ЗДДС лица се изпълняват месечните задължения за справка-декларация и отчетни регистри, а при наличие на съответните операции – VIES.

Когато е приложим режимът по Наредба Н-18, се подава и стандартизираният XML файл. Предприятията, които попадат в обхвата на SAF-T, изпълняват отделно и съответните задължения.

Добрата месечна проверка трябва да даде отговор на няколко основни въпроса: отчетени ли са всички продажби, съвпадат ли плащанията, получени ли са всички разходни документи, правилно ли е третирано ДДС, осчетоводен ли е вносът, съответства ли складът, отразени ли са връщанията и подадени ли са всички приложими декларации и файлове.

Банковото извлечение не е достатъчно

Това е един от най-важните принципи при счетоводството на електронната търговия.

Един превод от Amazon или друга платформа в размер на 20 000 евро може да стои зад 25 000 евро брутни продажби, от които са приспаднати 3 000 евро комисиони, 1 000 евро реклама, 500 евро възстановявания и 500 евро други такси.

Ако бъдат отчетени единствено получените 20 000 евро, счетоводната и данъчната картина може да бъде неправилна.

Затова счетоводството трябва да работи с подробните транзакционни отчети на магазина, маркетплейсите, куриерите и платежните оператори и да може да ги съпоставя с реалните парични потоци.

Правилната структура е инвестиция, а не административна тежест

Добре организираният електронен магазин свързва в една система:

онлайн магазин → склад/ERP → куриери → платежни оператори → маркетплейси → счетоводство → институционална отчетност.

Когато този процес е структуриран още преди първата продажба, значителна част от ежемесечната работа може да бъде автоматизирана.

Така собственикът разполага с реална информация за продажбите, печалбата, комисионите, рекламните разходи, ДДС, складовите наличности и паричните потоци, а счетоводството разполага с необходимите данни за правилно и навременно отчитане.

Марилена-Консулт ЕООД – практически опит в счетоводството на електронната търговия

Електронната търговия изисква повече от стандартно осчетоводяване на фактури и банкови извлечения. Необходимо е практическо разбиране на целия процес – от създаването и правилното структуриране на електронния магазин до ежемесечното отчитане на хиляди транзакции, различни платежни методи, маркетплейси, рекламни платформи, складове и международни операции.

Марилена-Консулт ЕООД разполага с богат практически опит в счетоводното и данъчното обслужване на електронни магазини и в спецификите на електронната търговия.

Този опит позволява още при стартирането на бизнеса да бъдат разгледани не само текущите счетоводни задължения, а цялата бъдеща организация – изборът и настройването на процесите, връзката със складова или ERP система, начините на плащане, куриерите, отчетността към НАП, международните продажби и рекламните услуги.

При вече работещ електронен магазин правилният счетоводен подход включва анализ на потока от информация между магазина, платежните оператори, куриерите, маркетплейсите, склада и счетоводството, така че данните да бъдат проследими и проверими.

Особено значение има практическият опит при по-сложни модели – Amazon и други международни маркетплейси, fulfillment складове, OSS, внос от трети държави, покупки и продажби в ЕС, чуждестранни рекламни платформи, Intrastat и останалите специфични задължения, които могат да възникнат с разрастването на бизнеса.

Целта не е просто документите да бъдат осчетоводени в края на месеца. Целта е електронният бизнес да бъде структуриран така, че счетоводството да следва реалните процеси, а собственикът да разполага с ясна финансова информация и сигурност, че приложимите задължения към институциите се изпълняват навреме.

Електронната търговия събира на едно място счетоводство, ДДС, Наредба Н-18, защита на потребителите и личните данни, митници, продуктова безопасност, международни продажби, платежни услуги, логистика, маркетплейси и дигитален маркетинг.

Затова доброто счетоводно обслужване на електронен магазин не започва в края на месеца, когато документите стигнат до счетоводителя.

То започва още при изграждането на бизнес модела.

Когато електронният магазин, складът, куриерите, платежните оператори, маркетплейсите и счетоводството са организирани като една система, бизнесът може да расте значително по-структурирано, а голяма част от административната работа може да бъде автоматизирана.

При електронната търговия правилната отчетност започва още с първата поръчка – а правилната организация започва още преди нея.